miércoles, 12 de marzo de 2008

Identificación y gestión de "clientes clave".

La actual situación de mercado hace que las empresas necesiten revisar sus planteamientos sobre la gestión del cliente y optimizar todos los procesos que giran en torno a esta vital figura. Desde una visión estratégica, nace la filosofía del Key Account Management como una respuesta ante situaciones complejas que requieren soluciones globales de nuestros clientes clave, es decir, de aquellos que son especialmente importantes para la supervivencia y la prosperidad de la organización.

En la evolución de los mercados hemos pasado de una situación de demanda a una de oferta. En este nuevo contexto, nos encontramos en fase de desregulación, liberación y globalización de los mercados donde los clientes se vuelven más exigentes, tienen un mejor conocimiento de los productos y tienen más fácil el acceso a la oferta. Todo ello favorecido por la aparición de nuevos medios, nuevos canales y a la evolución de las tecnologías de información. Esta nueva situación posibilita que aparezca nueva competencia y hace necesaria la profesionalización de las redes comerciales de las empresas, así como que la calidad y la diferenciación de productos y servicios se coloquen como valores seguros para la venta.

Por tanto, si el objetivo número uno para las empresas es el cliente y las garantías de éxito son la calidad y el servicio, siendo nuestro mayor reto superar a la competencia entonces debemos optimizar los recursos y los procesos para gestionar a nuestros clientes.

Gestión de clientes y cuentas clave.
En la optimización de la gestión de nuestros clientes es importante identificar quiénes son nuestros clientes clave, es decir, aquellos que son estratégicamente importantes para la supervivencia y prosperidad de la organización. Este tipo de clientes proporcionan un porcentaje significativo de los ingresos actuales y la pérdida de una de estas cuentas tendría un serio impacto en el negocio, por lo que debido a la importancia que tienen sólo pueden responsabilizarse de ellas profesionales competentes.

La gestión de las cuentas estratégicas deben de cumplir una serie de condiciones esenciales:
- El vendedor vende sus productos y/o servicios a las administraciones o a otras compañías y no directamente a los consumidores.
- Siendo el precio importante, no es el único factor que los clientes consideran relevante a la hora de tomar la decisión de compra, porque buscan un factor añadido y están dispuestos a pagarlo.
- Hay una necesidad repetitiva o continua de los productos y/o servicios, por lo que no es una venta única.
- El vendedor tiene o puede tener una relación continua con el comprador, y esta tiene un peso importante en la decisión de compra del comprador.

La planificación de cuentas y la estrategia de ventas.

La planificación de cuentas tiene dos objetivos principales que son analizar la posición competitiva con los clientes clave y desarrollar una estrategia para maximizar el potencial de negocio. Por este motivo, debemos obtener información de los clientes y de los competidores que no se convertirá en conocimiento hasta que no sea verificada y analizada, para determinar su utilidad y relevancia, a la hora de poder tomar decisiones.

Para establecer la estrategia de ventas se debe poner al cliente en el corazón de la empresa y gestionar a ésta desde la óptica del cliente para convertir su satisfacción en beneficios. Por tanto, la medida de la efectividad de la estrategia de ventas está estrechamente relacionada con la capacidad de influenciar en las decisiones de compra de los clientes y esto implica que cuanto mejor conozcamos a los clientes, mejor será nuestra estrategia.

Una estrategia efectiva de ventas comienza entendiendo como compra la gente y su construcción se debe centrar en analizar los pasos que los clientes realizan para tomar una decisión, ya que serían muy peligrosos los modelos estratégicos que se centraran exclusivamente en cómo vender.

La filosofía del Key Account Management.
En la mayoría de ocasiones la existencia de clientes grandes y complejos, que generan situaciones complicadas y requieren soluciones globales hace que las empresas se planteen la necesidad de poner en marcha un sistema de Key Account Management (K.A.M.). En otras situaciones, el K.A.M. ha sido entendido como el “arte de desarrollar relaciones a medio y largo plazo con un grupo de clientes selectos”. Sin embargo, no se trata de un arte, sino de un planteamiento de negocio, y un enfoque del mismo.

El modelo K.A.M. funciona correctamente cuando obedece y responde a una estrategia empresarial, a partir de un planteamiento proactivo dentro de una política global de la compañía. El modelo requiere partir desde un planteamiento del máximo nivel, desde una visión y concepción del planteamiento de negocio, para luego traducirse en decisiones concretas que afectarán a los diversos departamentos de la organización.

La definición estratégica de implementar un modelo K.A.M. involucra decisiones no sólo en términos de volúmenes de ventas, o participación de mercado, sino que es evolución, es pensar en términos de posibles efectos sobre: la gestión de marca, el desarrollo de productos y servicios, el posicionamiento en el mercado, la cuenta de resultados, así como de la organización y la estructura. Por lo que el Key Account Management es una filosofía empresarial, que debe estar solventada en la toma de decisiones estratégicas, y el conjunto de decisiones operativas a emprender para implementar el modelo requieren su orientación hacia dicha filosofía.

Artículo publicado en la revista ESIC Alumni, Número 6, marzo de 2008.

Gestión del Networking: herramienta clave para el desarrollo de la carrera profesional.

El disponer de un Networking Profesional o de Redes de Conexiones, posibilitará generar un desarrollo en mejores condiciones de nuestra actividad o de nuestro desarrollo profesional. Mientras, que no disponer de ésta Red de Conexiones Profesionales hará que incurramos en una serie de desventajas, ya que implica perder oportunidades de éxito. Pero la construcción y la gestión de nuestro Networking Profesional no es tarea fácil, requiere esfuerzo y dedicación constante.

En este artículo sobre el Networking Profesional intentaré ofrecer respuesta a diferentes cuestiones, ¿qué elementos debemos trabajar para encontrar el reconocimiento y éxito profesional? ¿Cómo podemos ampliar nuestro círculo profesional e incluso social? ¿Cómo podemos mejorar nuestra base de información para acciones de Marketing directo personal? ¿cómo obtener importantes contactos de negocio? ¿cómo ampliar nuestra imagen, perfil profesional y personal?

Pero definamos, antes de nada, este término. Según Carol Harris, “Networking es la creación, desarrollo y uso de los contactos profesionales y/o personales en beneficio mutuo o en beneficio de otros”. Esta definición, marca una diferencia esencial entre el Networking Profesional y cualquier otra relación social o de negocios, centrada en utilizar la interacción con los otros para conseguir el éxito mutuo o en beneficio de otros.

Necesitamos de los demás.

En nuestra vida personal y social ¿quién nunca se ha apoyado en otras personas para localizar un buen restaurante, la recomendación de un buen especialista médico, para recopilar información sobre un hobby, etc.? De igual manera, en nuestra vida profesional necesitamos de los demás para evolucionar y en muchas ocasiones será clave, para encontrar un empleo, para aprender nuevas técnicas de negocios, para generar financiación, para promover nuestra actividad, para conocer qué está haciendo la competencia e identificar áreas de futuro crecimiento y así, hasta un largo etc. Porque disponer de una Red de Contactos Profesionales proporciona apoyo, interacción social y el no aislamiento.

Construcción y Gestión de tu "Red de Contactos".

La construcción y la gestión de nuestro Networking implica el desarrollo de habilidades sociales como son la comunicación, la empatía, capacidad de convicción, así como otras habilidades como conocimientos informáticos, en el caso de todas aquellas ciber-redes sociales que han aparecido a través del fenómeno Internet. Este es un proceso que facilita nuestro aprendizaje generativo, es decir, que posibilita aprender constantemente desenvolviéndonos a través de nuevas situaciones y experiencias.

Si quieres construir tu propia Red de Contactos toma nota de los pasos que debes seguir:

0.- Antes de construir la red, Planifica qué objetivos y propósitos buscas y cuál es la mejor forma de conseguirlos. Identifica cualquier oportunidad disponible para establecer contactos de forma natural (Asociaciones Profesionales, Encuentros Sociales, Clubes, Conferencias, Ferias, Actividades de Ocio, Formación, etc.)
1.- Define tu red y asignale a ella diferentes categorías que te permitan ramificarla al máximo. Ejemplos de categorías serían: Amigos, Universidad, Contactos Profesionales, Hooby, etc.
2.- Mantén la información actualizada. Para ello es importante tener en cuenta las diferentes fuentes de recogida de la información (tarjetas, correos electrónicos, prensa, etc.) así como, elegir el sistema de almacenamiento de la información (básicamente será manual o electrónico) y revisar /actualizar la información, ya que ésta se vuelve rápidamente obsoleta.
3.- Mantén el contacto con tu Red de Conexiones. El contacto debe aportar valor, mediante notas informativas, detalles de eventos, felicitaciones de Navidad, cumpleaños, oportunidades profesionales, etc. Revisa periódicamente que la gente de tu red inactiva desea permanecer en tus archivos.

Las Redes de Contacto se crean para ...

- Búsqueda de Oportunidades Profesionales: se estima que cerca del 70% de trabajos provienen de contactos personales o son promociones internas.
- Desarrollo de Negocio o Profesional: se estima que alrededor del 65% de los negocios provienen de los contactos y con tal fin se crean redes profesionales como por ejemplo Club de Marketing, AEDIPE, etc.
- Conseguir Apoyo Personal: ejemplos son Lucha contra el Alzheimer, Acción contra el Cáncer, Asociación de Víctimas del Terrorismo, etc.
- Para compartir valores se crean Redes “Culturales”: son redes para compartir valores, normas o experiencias como ejemplo Club de Fans, Asociaciones Deportivas, etc.
- Aumentar las Relaciones Sociales: suelen ser grupos donde sólo se puede acceder con invitación como por ejemplo grupos para catas de vinos, charlas específicas, etc.
- Realizar compras de artículos o servicios a través de Redes o Lets: son grupos que se forman para beneficiar a sus miembros a través de compras de artículos y servicios a precios reducidos o intercambio entre ellos, como sucede en los grupos de trueque o Lets.


Un caso curioso ... la Ley de Stanley Milgram.

Dos personas de cualquier parte del mundo están conectadas entre sí por una cadena de contactos de seis personas o menos. Al menos, esto defiende la teoría de los seis grados de separación de Stanley Milgram. Este psicólogo decidió estudiar en la década de los sesenta el fenómeno “Small World Experience” que partía de la siguiente base: ¿quién no ha experimentado alguna vez la sorpresa de hablar con un desconocido con quien compartimos conocidos comunes? ... solemos decir, ¡qué pequeño es el mundo!
Actualmente hay varios proyectos sobre esta teoría, podemos participar en algunos, ejemplo de ello es: http://smallworld.columbia.edu/

El cinismo popular suele decir que no importa lo que sepas, sino a quien conozcas.

Artículo publicado en la revista ESIC Alumni, Número 1, Diciembre 2006, páginas (8 – 11). Resumen del Seminario sobre Networking que impartí en ESIC Valencia, el 7 de mayo de 2005 en el Master en Dirección y Administración de Empresas -MBA-.

Juan Antonio Carrasco se incorpora al equipo de EDEM Escuela de Empresarios

Tras una inmejorable y estupenda etapa profesional de 11 años en Madrid, el pasado 15 de diciembre 2014 regresé a Valencia con un reto ilus...